Content Marketing: Hype, Trend oder The Next Big Thing?

Alle reden im Moment von Content Marketing. Medienhäuser verstehen darunter die Vermarktung von Inhalten, Werbetreibende und Agenturen meinen damit Marketing mittels Inhalten. «Content is King» hat Bill Gates allerdings schon vor knapp 20 Jahre postuliert. Warum ist Content plötzlich so wichtig? Ist das bloss ein Hype, allenfalls ein Trend, oder vielleicht doch The Next Big Thing in Marketing?

Massenmedien funktionieren nach einem einfachen Prinzip: Sie verbreiten attraktive Inhalte, bauen so eine möglichst grösse Reichweite auf, durchsetzen dann Inhalte mit Werbung, und das Publikum konsumiert notgedrungen beides. Leider haben die Digitalsierung und das Internet dazu geführt, dass dieses einfache Prinzip immer weniger funktioniert. Und genau deshalb ist Content Marketing in den Fokus der Werbetreibenden und Agenturen gerückt.

Problem Nr. 1: Fragmentierung des Medienkonsums

In den letzten 20 Jahren hat die Anzahl der Inhaltsanbieter dramatisch zugenommen. Die Digitalisierung der elektronischen Medien hat eine Vervielfachung der Radio- und Fernsehprogramme ermöglicht, zudem sind mit Podcasts und On-Demand-Streaming ganz neue Formen von audiovisuellen Medien entstanden. Vor allem aber hat uns das Internet eine Vielzahl von Websites beschert, die in Konkurrenz zu den gedruckten Zeitungen und Magazinen stehen. Die Folge ist eine Fragmentierung des Medienkonsums: Dominierten vor 20 Jahren einige wenige grosse Player den Medienmarkt, so verteilt sich das gleiche Publikum heute auf eine viel grössere Anzahl von Kanälen. Statt einigen wenigen Medien für die Massen gibt es heute eine Masse an Medien.

Das ist nicht nur ein Problem für die Medien selbst, sondern auch für Werbetreibende. Die Mediaplanung ist in den letzten zwei Jahrzehnten viel komplexer geworden. Und vor allem bedeuten mehr Medien auch mehr Mediakosten – bei gleichbleibenden Marketing-Budgets. Wo erreiche ich meine Zielgruppe? Wie erziele ich genügend Reichweite? Diese elementaren Fragen der Marketing-Kommunikation sind wegen der Fragmentierung des Medienkonsums heute viel schwieriger zu beantworten als vor der Digitalen Revolution.

Problem Nr. 2: Selektiver Medienkonsum

Die Digitalisierung bietet den Konsumenten ganz neue Möglichkeiten, wie sie Werbung vermeiden können. Insbesondere das zeitversetzte Fernsehen kommt Werbemuffeln entgegen. Zwar haben es bereits die VHS-Recorder der 1980er Jahre erlaubt, Werbeblöcke in aufgezeichneten Sendungen zu überspringen. Aber IPTV-Dienste wie Swisscom TV, Wilmaa oder Zatoo bietet nochmals eine ganz neue Qualität des zeitversetzten Fernsehens, bei dem lästige Werbeunterbrechungen ganz einfach übersprungen werden können. Kostenpflichtiges Video on Demand – sei es Netflix, sei es Apple iTunes – verspricht sogar gänzlich werbefreien TV-Genuss. Bei YouTube hat der Konsument dank TrueView die Möglichkeit, Pre-Roll Ads nach wenigen Sekunden zu überspringen; und sogar YouTube plant ein werbefreies Abomodell. Werbetreibende haben es zunehmend schwierig, ihren Zielgruppen einen Spot aufs Auge zu drücken.

Als Gegenargument könnte man die überbordende Display-Werbung auf Websites anführen. Aber auch hier gibt es Möglichkeiten für werbemüde Kosumenten, wie sie die Banners umgehen können: mit Ad-Blockern oder mit Diensten, welche Webseiten für optimale Lesbarkeit aufbereiten (z.B. Evernote Clearly, Readability, Pocket).

Für Werbetreibende bedeutet das: Selbst wenn Botschaft und Medium stimmen, kommt Werbung nicht mehr zwangsläufig bei der Zielgruppe an.

Die Lösung: Inhalte statt Werbung

Wenn man die Konsumenten nicht mehr zwingen kann, dass sie Botschaften von Unternehmen empfangen, dann gibt es nur eine einzige Lösung: Man muss sie dazu bringen, diese Botschaften freiwillig zu sehen, zu hören oder zu lesen. Damit sie das aber tun, müssen diese Botschaften in Form von relevanten Inhalten gesendet werden. Sie dürfen sich nicht bloss an den Kommunikationszielen der Unternehmen orientieren, sondern müssen genauso den Interessen der Zielgruppen gerecht werden. «Bei uns steht der Kunde mit seinen Bedürfnissen im Zentrum.» Dieser Satz, den sich heute fast jedes Unternehmen auf  die Fahnen geschrieben hat, muss auch für die Marketing-Kommunikation im Digitalen Zeitalter gelten.

Was relevant ist, hängt vom Unternehmen, vom beworbenen Produkt, von der Zielgruppe, vom Kanal und noch von ein paar anderen Dingen ab. Auf einen einfachen Nenner gebracht sind Inhalte aber dann relevant, wenn sie informativ, nützlich, inspirierend oder unterhaltend sind. Und leider erfüllt konventionelle Werbung diese Bedingungen oft nicht.

Nehmen wir als Beispiel ein fiktives Unternehmen, das Küchengeräte herstellt. Konventielle Werbung würde diese Küchengeräte entweder als besonders begehrenswert oder als besonders preiswert darstellen, aber letztlich immer über die Marke und ihre Produkte reden. Content Marketing dagegen würde Inhalte bereitstellen, welche sowohl den Interessen der Zielgruppe als auch den Kompetenzen des Unternehmens entspricht. In unserem Beispiel könnten das eine Rezeptdatenbank, Informationen über energiesparende Haushaltsgeräte, Video-Bedienungsanleitungen oder ein Küchenplanungs-Tool sein. Diese Inhalte sind in erster Linie nützlich (vor oder nach dem Kauf des Produkts), zum Kauf anregen wollen sie erst in zweiter Linie. Content Marketing hat also zum Ziel, ein Unternehmen bzw. eine Marke als kompetent und kundenorientiert zu positionieren – im Vertrauen darauf, dass die Zielgruppe beim nächsten Kauf auf die ihnen bekannte Marke setzt.

Content Marketing im Web

Content Marketing gab es schon vor der Erfindung des World Wide Web. Unternehmen haben schon immer versucht, ihre (potentiellen) Kunden durch kostenlose Information an sich zu binden. Vor über 100 Jahren druckte beispielsweise eine französische Reifenfabrik ein kostenloses Verzeichnis von Werkstätten und Tankstellen, das zudem Tipps zum richtigen Umgang mit Reifen enthielt: den Guide Michelin. Auch Kundenzeitschriften aller Art sind eine Form des Content Marketings: Banken vermitteln darin Informationen zu Geldanlagen und Häuserkauf, während Krankenkassen Artikel über Versicherungsmodelle und gesunde Lebensführung veröffentlichen.

Trotzdem hat Content Marketing durch das Web nochmals eine ganz neue Bedeutung erhalten. Denn Inhalte sind quasi der Treibstoff für das Suchmaschinen-Marketing und für das Social-Media-Marketing. Wer über Google gefunden werden will, braucht relevanten Content; und wer auf Facebook & Co. verlinkt werden will, braucht ebenfalls relevanten Content. Wer also Content Marketing als einen blossen Hype abtut, der hält auch Suchmaschinen und Social Media für ein vorübergehendes Phänomen.