Content Marketing: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Corporate Blogs

Als Unternehmen sein eigenes Blog zu starten ist nicht schwierig. Es langfristig erfolgreich zu betreiben, ist hingegen eine Herausforderung, die oft unterschätzt wird. Mit welchen Inhalten überzeugt man seine Zielgruppe? Wie baut man eine treue Leserschaft auf? Und wie organisiert man das Ganze intern? Dieser Artikel fasst die wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein Corporate Blog zusammen.

«Content is King!» Dieser Satz wurde bereits 1996 von Bill Gates geprägt, und im Zeitalter des Content Marketings ist er so aktuell wie nie zuvor. Der Erfolgsfaktor Nummer 1 eines Corporate Blogs ist und bleibt der Content – und zwar der richtige Content. Und genau hier tun sich viele Unternehmen schwer: Welche Themen gehören in ein Corporate Blog?

Geeignete Themen für Corporate Blogs

Blog Content muss einen Bezug zum Unternehmen haben

Es ist völlig sinnlos, über irgendwelche Themen zu bloggen, nur weil sie gerade populär sind. Autonome Fahrzeuge, Hochzeiten in Königshäusern, Feriendestinationen oder Kochrezepte mögen zwar viele Menschen interessieren. Ein entsprechender Artikel auf dem Corporate Blog eines Kaffeemaschinen-Herstellers ist trotzdem sinnlos oder gar kontraproduktiv: Es fehlt der Bezug zur Kernkompetenz des Unternehmens.

Nur wenn dieser Bezug vorhanden ist, sind Blog-Inhalte glaubwürdig, und nur dann haben sie einen positiven Effekt. Auch aus Sicht der Suchmaschinen-Optimierung ist der Bezug zur Unternehmenstätigkeit entscheidend: Denn was nützt es dem Kaffeemaschinen-Hersteller, wenn seine Website bei Google für die Suchbegriffe «Tesla», «Prinz Harry», «Safari in Ostafrika» oder «vegetarisch kochen» hervorragend positioniert ist, nicht aber für «Kaffeemaschine»?

Blog Content braucht einen klaren Fokus

Erfolgreiche Blogs decken ein klar definiertes und oft recht enges Themengebiet ab. Das ist sowohl im Interesse des Betreibers als auch der Leserschaft: Der Betreiber kann seine Kräfte konzentrieren, die Leserschaft bekommt ein Blog mit einem klaren Profil.

Auch Corporate Blogs tun gut daran, sich zu fokussieren: Lieber profiliert man sich in einem Spezialgebiet durch überdurchschnittlichen Content, als dass man in der Masse der 08-15-Blogs untergeht. Als Software-Anbieter beispielsweise wäre es sinnlos, im Corporate Blog von der SmartWatch über SAP-Projekte und Mikroprozessor-Architekturen bis hin zu Datenschutzfragen alles abdecken zu wollen, was in der IT-Welt passiert. Hingegen kann man sehr wohl eine Leserschaft aufbauen, wenn man kontinuierlich und kompetent ausschliesslich über CRM-Lösungen oder über Virtual Reality bloggt.

Blog Content muss einen Mehrwert bieten

Wer sein eigenes Leseverhalten analysiert wird schnell einsehen, dass Menschen nur das lesen, was ihnen in irgend einer Weise nützt.

Guter Blog Content bietet immer einen Mehrwert für seine Leser und dient nur in zweiter Linie den Unternehmensinteressen. Plumpe Werbung in einem Corporate Blog ist deshalb absolut tabu. Blog Content muss seine Leser informieren, inspirieren, motivieren und unterhalten.

Eine Fluggesellschaft beispielsweise wird mit ihrem Blog keinen Erfolg haben, wenn sie nur sich selbst feiert, ihre tollen Flugzeuge vorführt und ihre günstigen Angebote propagiert. Wenn sie hingegen über die schönsten Hotels an ihren Destinationen, über Flugangsttrainings oder über das Reisen mit Kindern bloggt, wird ihr Content plötzlich relevant.

Blog Content soll einzigartig sein

Es gibt unzählige Blogs, welche sich mit den neusten Technik-Gadgets beschäftigen. Die meisten davon wiederholen aber lediglich das, was die Gadget-Hersteller in ihren Medienmitteilungen und Keynotes kommunizieren. Wenn also Apple ein neues Smartphone, GoPro eine neue Kamera oder Amazon einen neuen Lautsprecher mit Sprachsteuerung lanciert, dann geben diese Blogs bloss das getreulich wieder, was man auch auf den Hersteller-Websites erfahren könnte.

Wer ein Corporate Blog nach diesem Prinzip betreibt, wird sich niemals von seinen Mitbewerbern differenzieren und deshalb auch keine Stammleserschaft aufbauen können. Blog Content muss möglichst einzigartig und unverwechselbar sein. Viele Elemente können dazu beitragen: die Themenschwerpunkte, der Schreibstil, die Bildwelt, die Autoren etc. Entscheidend ist aber auf jeden Fall, dass man Blog Content nicht bloss kopiert oder bestenfalls umschreibt, sondern dass eine erkennbare Eigenleistung dahinter steht.

Redaktionskonzept, Redaktion, Redaktionsplan

Damit ein Corporate Blog funktioniert, braucht es nicht nur die richtigen Themen, sondern auch konzeptionelle und organisatorische Voraussetzungen. Im Wesentlich sind das ein Redaktionskonzept, eine Redaktion und ein Redaktionsplan.

Das Redaktionskonzept

Das Redaktionskonzept bildet die Leitlinie, an der sich die Redaktion im Alltag orientieren kann. Es hält die Ziele und Zielgruppen des Blogs fest. Es steckt die Themenfelder ab, welche im Blog behandelt werden sollen. Es formuliert Regeln für Autoren und für Kommentarschreiber. Es legt fest, wie die Redaktion mit kritischen Rückmeldungen umgehen soll und wie sie im Falle eines gröberen Problems («Shitstorm») zu reagieren hat. Und es definiert Verantwortlichkeiten, insbesondere im Qualitätssicherungsprozess und bei der Beantwortung von Kommentaren.

Das Redaktionskonzept für das Corporate Blog wird von denjenigen Personen gestaltet, welche für die Unternehmenskommunikation zuständig sind. Es kann nicht schaden, das fertige Konzept auch der Geschäftsleitung vorzulegen, um allfällige Kritiker mit ins Boot zu holen. Andererseits sollte man nicht zu viel Aufwand in die erste Fassung des Dokuments investieren, denn letztlich muss die Praxis zeigen, was funktioniert und was nicht. Dafür sollte man sich die Zeit nehmen, um das Redaktionskonzept nach den ersten sechs bis zwölf Monaten aufgrund der gemachten Erfahrungen zu überarbeiten.

Die Redaktion

In einem grösseren Unternehmen, das regelmässig Geschäftsberichte, Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Newsletters und Medienmitteilungen publiziert, gibt es bereits Personen, welche hauptberuflich redaktionellen Content erstellen. Allenfalls existiert sogar ein Corporate Newsroom, wo alle publizistischen Tätigkeiten koordiniert werden. Es liegt auf der Hand, die Redaktion des Corporate Blogs aus diesen Personen zu rekrutieren bzw. in diesem Newsroom anzusiedeln.

Allerdings kann es nicht schaden, die personellen Ressourcen aufzustocken, denn ein Corporate Blog gibt Arbeit. Ein Blog hat eine deutlich höhere Publikationsfrequenz als die meisten anderen Kanäle der Unternehmenskommunikation – man braucht somit mehr Inhalte. Zudem bietet ein attraktives Blog nicht nur Text und Bild, sondern hie und da auch Audio- oder Video-Content. Und falls das Blog Kommentare zulässt, kann auch das Moderieren und Beantworten dieser Kommentare einen gewissen Aufwand bedeuten.

In einem KMU ist es deshalb eine echte Herausforderung, eine Redaktion für das Corporate Blog zu rekrutieren. Denn die meisten Kolleginnen und Kollegen haben sowieso schon genug zu tun. Zudem fehlt den meisten die Erfahrung, das Handwerk, das Talent und vielleicht auch die Lust, journalistisch zu arbeiten. Ohne sie geht es aber nicht: Das Corporate Blog eines KMU lebt davon, dass verschiedene Mitarbeiter über ihr Fachgebiet berichten und dabei auch als Person greifbar werden.

Was also tun? Unter Umständen gliedert man die Blog-Redaktion in einen inneren und einen äusseren Kreis. Ein kleines Kern-Team macht die eigentlichen redaktionielle Arbeit, während die übrigen Mitglieder primär bei der Themenplanung mitwirken, ihr Fachwissen einbringen und im besten Fall auch einmal ein Manuskript beisteuern. Den äusseren Kreis besetzt man möchlichst divers: Hier sollen Mitarbeitende aus verschiedensten Abteilungen und Hierarchiestufen sitzen – idealerweise vom Lehrling bis zum Geschäftsführer.

Der Redaktionsplan

Im Redaktionsplan (auch Content Calendar genannt) wird festgehalten, wer wann über welches Thema bloggt. Damit sorgt man für einen ausgewogenen Themenmix. Vor allem aber verhindert man, dass die Artikel-Pipeline plötzlich versiegt, denn es gibt nichts Schlimmeres als ein Corporate Blog, dessen neuster Artikel ein halbes Jahr alt ist. Man braucht deswegen nicht täglich zu bloggen, aber mindestens ein Artikel pro Woche sollte es schon sein.

In der Praxis werden Redaktionspläne oft in einer Excel-Tabelle geführt. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Allenfalls bietet das Blog-System einen integrierten Content Calender: Bei WordPress beispielweise gibt es hierfür die Plug-ins Editorial Calendar oder Edit Flow. Wer allerdings in einem grösseren Unternehmen sehr viele Themen, Kanäle und Sprachen managen muss, ist mit einem spezialisierten Tool wie ContentCal, CoSchedule, Desk-Net oder Scompler auf Dauer besser bedient.

Reichweite generieren

Wenn man nicht gerade Apple, Google oder Microsoft heisst, wird ein Corporate Blog kaum zum Selbstläufer. Man muss sich also aktiv um Reichweite bemühen. Hierfür gibt es zahlreiche Methoden, die man sinnvollerweise in Kombination einsetzt:

• Verschickt das Unternehmen einen Newsletter, so gehören Teaser für die neusten Blogposts zwingend in diesen Newsletter.
• Posts auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, XING und LinkedIn gehören zu den effektivsten Kanälen, um neue Inhalte auf einem Corporate Blog zu promoten.
• Suchmaschinen-Optimierung ist ein eher langfristiges, aber deswegen nicht weniger wichtiges Instrument, um Traffic auf ein Corporate Blog zu bringen.
• Insbesondere als Starthilfe für einen ganz neuen Blog bieten sich auch bezahlte Anzeigen auf Suchmaschinen (Google Ads) und auf Social-Media-Plattformen (Facebook, LinkedIn) an.
• Hinweise auf den Corporate Blog gehören auch auf alle Drucksachen des Unternehmens sowie in den E-Mail Footer aller Mitarbeiter.

Die Soft Success Factors

Damit ein Corporate Blog erfolgreich ist, braucht es schliesslich ein paar Dinge, die ich als die Soft Success Factors des Corporate Blogging bezeichnen würde:

• Engagement: Lassen Sie Ihre Leser immer spüren, dass Ihr Blog mit Herzblut gemacht wird, dass sich die Autoren für ihre Themen und ihr Unternehmen begeistern und dass sie ihr Bestes geben.
• Glaubwürdigkeit: Seien sie so ehrlich und offen wie möglich. Betreiben Sie nicht bloss Werbung oder PR, weichen sie heiklen Themen nicht aus, und stehen sie zu Fehlern. Glaubwürdigkeit ist auf lange Sicht für ein Corporate Blog wichtiger als eine makellose Fassade.
• Kritikfähigkeit: Wenn Ihr Blog erfolgreich ist, dann werden Leser Kommentare hinterlassen, und diese Kommentare werden nicht immer nur positiv sein. Der professionelle Umgang mit solcher Kritik entscheidet darüber, ob Sie aus einem unzufriedenen Kunden einen zufriedenen machen oder einen Shitstorm provozieren.
• Authentizität: Ein Corporate Blog muss nicht so geschliffen daherkommen wie der Rest der Unternehmenskommunikation. Es wäre auch falsch, den Autoren ihren individuellen Stil wegzuredigieren. Denn wichtiger als Perfektion ist beim Corporate Blogging die Authentizität.