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Content Marketing: Am Nordhang des Hype Cyle

Getreu dem Gartner Hype Cycle Modell erlebt das Content Marketing gerade eine Phase der Ernüchterung: Nach der ersten Euphorie beginnen alle Beteiligten zu verstehen, dass Content Marketing nicht alles kann – und nicht alle Content Marketing können. Statt allerdings das Content Marketing, das man vor kurzem hochgejubelt hat, nun wieder totzusagen, sollte man das Thema nüchtern betrachten  –  und darauf bauen, dass nach dem «Gipfel der überzogenen Erwartungen» irgendwann das «Plateau der Produktivität» folgt.

So ganz neu ist Content Marketing nicht

Sagen wir es offen: Content Marketing ist keine völlig neue Form der Marketing-Kommunikation. Kunden- und Mitgliederzeitschriften gibt es schon lange, Advertorials und PR ebenfalls, und selbst Corporate Blogs hat die Welt bereits gesehen. Content Marketing ist nur das übergeordnete Schlagwort für Marketing-Kommunikation, die sich dieser bewährten Instrumente bedient.

Was hingegen möglicherweise neu ist, ist die Bedeutung des Content Marketings. Wenn Zielgruppen mit Adblockern oder Video-on-Demand-Diensten Werbung zunehmend aktiv verweigern, dann müssen Unternehmen neue Wege gehen, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Content Marketing – richtig gemacht – bietet diese Chance: Es liefert informative und/oder unterhaltsame Inhalte statt reine Werbung.

Content Marketing kann nicht alles

Deshalb das Content Marketing als neue Wunderwaffe der Marketing-Kommunikation zu sehen wäre trotzdem völlig verkehrt. Content Marketing ist eine mittel- bis langfristig angelegte Massnahme, um Vertrauen in eine Marke bzw. ein Unternehmen aufzubauen. Wer möglichst schnell einen neuen Brand etablieren oder über Nacht den Absatz eines Produkts verdoppeln will, setzt beim Content Marketing auf das falsche Pferd.

Nicht alle können Content Marketing

Und noch eine unbequeme Wahrheit: Content Marketing ist eine Disziplin, die zwischen allen Stühlen sitzt. Content war bisher die Domäne der Medienhäuser bzw. Journalisten, Marketing das Spezialgebiet der Agenturen bzw. Werber. Wenn nun die Medienhäuser Content Marketing machen, dann setzen sie ihren guten Ruf als unabhängige Berichterstatter aufs Spiel; und wenn Agenturen Content Marketing machen, dann ist die werberische Absicht oft viel zu offensichtlich.

Content Marketing braucht Grenzgänger: Sie müssen das journalistische Handwerk beherrschen und dürfen sich doch nicht zu schade sein, Inhalte im Interesse von Unternehmen zu produzieren. Zudem müssen sie einen Ausgleich zwischen den (oft recht unterschiedlichen) Interessen von Unternehmen und ihren Zielgruppen finden.

Aber auch für die Auftraggeber gilt: Nicht jeder ist bereit für Content Marketing. Wer nicht gewillt ist, langfristig in dieses Instrument zu investieren, lässt es es lieber. Und wer eine Kommunikationsmassnahme ausschliesslich nach dem monetären ROI bewertet, dürfte ebenfalls eine Enttäuschung erleben.

Content Marketing muss noch reifen

Apropos Enttäuschung:  Gemäss dem Modell von Gartner kommt man über das «Tal der Enttäuschungen» zum «Pfad der Erleuchtung», und am Schluss wartet das «Plateau der Produktivität». Das wird beim Content Marketing nicht anders sein.

Dieser Artikel ist inspiriert durch das Interview, das ich kürzlich dem Branchenportal persoenlich.com geben durfte: «Content Marketing: Allzweckwaffe oder leere Worthülse?»

Foto: Jo in Riederalp

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