Suchmaschinen-Werbung überholt Display-Werbung

Wirft man nur einen oberflächlichen Blick auf den Online-Werbestatistik Report von Media Fokus, dann kommt man zu einem einfachen Schluss: Die Ausgaben für Online-Werbung wachsen hierzulande stetig und kräftig. In den letzten fünf Jahren hat sich der gesamte Online-Werbemarkt (inkl. Display-Werbung, Suchmaschinen-Werbung, Online-Rubrikenmärkte und Online-Verzeichnisse) mehr als verdoppelt und erreichte letztes Jahr gut 674 Mio. Franken. Damit fliesst bereits mehr Geld in die Online-Werbung als etwa in die Aussenwerbung (CHF 567 Mio.), und auch der Abstand zur Fernsehwerbung (CHF 726 Mio.) ist nicht mehr allzu gross. Das ist eine Entwicklung in die richtige Richtung, wenn man das Mediennutzungsverhalten der Schweizer in Betracht zieht, und letztlich keine Überraschung.

Erst beim zweiten Blick fällt eine Veränderung auf, welche sowohl für Werbetreibende als auch für Plattformbetreiber mittelfristig folgenreich sein dürfte. Erstmals waren im Jahr 2012 die Ausgaben für Suchmaschinen-Werbung höher als die Ausgaben für Display-Werbung, und erstmals wurde sogar leicht weniger für Display-Werbung ausgegeben als im Vorjahr. Aus Sicht der Werbetreibenden ist diese Verlagerung nachvollziehbar, bietet doch Suchmaschinen-Werbung drei entscheidende Vorteile: Erstens ist der Aufwand für die Werbemittelproduktion sehr bescheiden, zweitens ist ein besseres Targeting möglich, und drittens fallen nur im Erfolgsfall Schaltungskosten an.

Das ist eine schlechte Nachricht für Plattformbetreiber, denn die Einkünfte aus der Display-Werbung sind ein wichtiges Element der meisten Businesspläne, und alternative Ertragsmodelle gibt es nicht beliebig viele. Natürlich können auch Plattformbetreiber über das AdSense-Programm von den Budgets profitieren, welche in Textanzeigen fliessen, aber letztlich ist dennoch Google der grosse Profiteur der ganzen Entwicklung. Andererseits wäre es völlig verkehrt, das Ende der Display-Werbung zu verkünden: Das visuelle Element ist in der Werbung unverzichtbar, und ein Bild – zumal ein bewegtes Bild – sagt letztlich eben doch mehr als tausend Worte.

Dass sich mit den Textanzeigen auf Suchmaschinen eine sehr niederschwellige Online-Werbeform etabliert hat, die auch Werbetreibenden mit kleinen Budgets offensteht, dürfte übrigens einen positiven Effekt auf die Qualität von Banner-Kampagnen haben: Tendenziell wird Display-Werbung vermehrt für breit angelegte Kampagnen gebucht werden, wo auch ein vernünftiges Budget für die Kreation vorhanden ist. Das wiederum dient allen: den Werbetreibenden, die eine besser Werbewirkung erzielen; den Plattformen, die (zumindest bei performance-basierten Abrechnungsmodellen) einen besseren Ertrag erzielen; und den Konsumenten, die sich nicht über schlechte Werbung zu ärgern brauchen.