Frau schreibt auf einem Notbook

Website-Texte schreiben, die funktionieren

Wer schreiben kann, schreibt nicht zwangsläufig auch gute Website-Texte. Digitale Medien haben ihre Eigenheiten; nur wer sie berücksichtigt, wird auch gelesen. Das Wichtigste: Der Leser muss Webseiten schnell überfliegen können – endlose Textwüsten sind deshalb tabu. Ausserdem müssen Online-Texte besonders leicht verständlich sein.

Wer Texte für eine Website schreibt, muss wissen, wie im Web gelesen wird. Die ernüchternde Erkenntnis von Jacob Nielsen lautet: Website-Besucher lesen Texte nicht Wort für Wort – sie überfliegen Texte nur, lesen einzelne Wörter oder Sätze. Im Web wird also nicht sequentiell gelesen, sondern selektiv. Oder wie es Jacob Nielsen formuliert:

«People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences.»

Die Chance, dass ein Leser aussteigt, nimmt im Verlauf eines Artikels zu. Deshalb ist es entscheidend, die wichtigsten Informationen möglichst früh an den Mann bzw. an die Frau zu bringen. Gute Web-Texte sind deshalb nach dem Prinzip der Inverted Pyramid aufgebaut: Das Wichtigste kommt zuerst, die Details folgen später.

Zudem unterstützt ein guter Text den Leser dabei, eine Webseite zu scannen. Er muss optimal strukturiert und in überschaubare Informationseinheiten gegliedert werden, die visuell gut erkennbar sind. Dann kann der Leser bequem von Einheit zu Einheit springen und rasch die wichtigsten Informationen aufnehmen.

Stark gegliederte Webpages können vom Leser besser gescannt werden

Stark gegliederte Webpages können vom Leser besser gescannt werden

Elemente von scanbaren Texten

Folgende Elemente kennzeichnen einen Text, der gut gescannt werden kann:

Informative Überschriften: Ähnlich wie Zeitungsschlagzeilen müssen Überschriften von Website-Texten bereits die allerwichtigste Information transportieren. Denn bereits hier kann sich entscheiden, ob ein Leser sich die Mühe macht, den ganzen Text durchzusehen. Floskeln, Werbesprüche oder geheimnisvolle Andeutungen sind dabei wenig hilfreich.

Zusammenfassung im Lead: Auch der Lead ist ein Konzept aus den Printmedien. Bereits in den ersten zwei, drei Sätzen (die typischerweise fett gesetzt werden) stehen die essentiellen Aussagen eines Artikels. Der Lead ist also nicht etwa eine Einleitung, sondern eine Zusammenfassung; er führt nicht sanft an das Thema heran, sondern enthält den Kern der Sache.

Kurze Absätze: Jeder Absatzanfang bietet dem Leser die Möglichkeit, in den Text einzusteigen. Online-Texte werden deshalb in kurze Absätze gegliedert, die visuell klar voneinander abgegrenzt sind. Als Faustregel gilt: pro Gedanke ein eigener Absatz. Oder in Zahlen ausgedrückt: Die optimale Länge für einen Absatz liegt bei drei bis fünf Sätzen.

Aussagekräftige Zwischentitel: Alle zwei, drei Absätze sollte zudem ein Zwischentitel stehen, der den Inhalt das nachfolgenden Texts vorwegnimmt. Der Leser kann so von Zwischentitel zu Zwischentitel springen und die für ihn relevanten Passagen finden.

Hervorhebungen: Auch wer Kernaussagen im Lauftext typografisch kennzeichnet, hilft dem Leser, einen Artikel zu überfliegen. Idealerweise arbeitet man mit der Schriftstärke (fette Schrift), allenfalls mit der Schriftfarbe. Nicht geeignet sind Kursivschrift (schlecht lesebar auf Bildschirmen) und Unterstreichungen (reserviert für Links).

Aufzählungen und Tabellen: Noch besser als kurze Absätze lassen sich Aufzählungen und Tabellen überfliegen. Natürlich eignet sich nicht jeder Text für eine derartige Aufbereitung; aber wo es passt, sollte man diese Möglichkeit unbedingt nutzen. Will man beispielsweise die Vorteile eines Angebots verdeutlichen, so ergibt jedes Argument einen Bulletpoint. Will man einen Ablauf beschreiben, dann bieten sich numerierte Listen an. Und will man mehrere Produkte vergleichen, dann präsentiert eine Tabelle die Unterschiede und Gemeinsamkeiten wesentlich übersichtlicher als ein Lauftext.

Abbildungen: Fotos, Schematas, Diagramme und Infografiken sind nicht nur ein Blickfang, der einen Artikel auflockert und attraktiver erscheinen lässt. Gut gemacht können visuelle Elemente in kurzer Zeit viel Information vermitteln. Ein Säulendiagramm mit den Quartalsergebnissen zeigt innert Sekunden, wie sich die Geschäftsbereiche eines Unternehmens entwickeln. Und ein aussagekräftiges Bild mit einer ebensolchen Bildlegende kann – ähnlich wie der Lead oder die Zwischentitel – zentrale Aussagen eines Textes hervorheben.

Was Verständlichkeit ausmacht

Nebst der Struktur trägt auch die Sprache viel dazu bei, dass ein Text schnell gelesen werden kann. Website-Texte sollen nicht möglichst kunstvoll, sondern optimal verständlich sein. Dies beginnt bereits bei der Wortwahl: Ideal sind geläufige, möglichst kurze Wörter. Weit schwerer zu verstehen sind dagegen Fachbegriffe, Fremdwörter, Abkürzungen oder Slang-Ausdrücke. Auch der Satzbau ist wichtig: Einfache Hauptsätze sind zwar nicht sehr elegant, aber optimal verständlich. Nebensätze und Verschachtelungen dagegen machen einen Text anspruchsvoller und sollten deshalb sparsam eingesetzt werden.

Verständlichkeit hat noch viele weitere Aspekte. So erfasst der Leser aktive Formulierungen besser als passive Formulierungen: «Das Parlament beschloss eine Steuersenkung.» ist also eingängiger als «Die Steuersenkung wurde vom Parlament beschlossen.» – obwohl die Information letztlich dieselbe ist. Auch sind Verben verständlicher als Substantive und Vollverben verständlicher als Hilfsverben. Positive Formulierungen erfasst der Leser schneller als negative, besonders tückisch sind doppelte Verneinungen. Vorsicht geboten ist zudem bei Wortspielen und Ironie – hier ist die eigentliche Botschaft unter Umständen so gut verpackt, dass sie bei gewissen Lesern gar nicht ankommt.

Viele Autoren greifen auf Redewendungen zurück. Diese sind dem Leser zwar in der Regel vertraut und somit leicht zu verstehen, sie tragen aber oft nichts zur Informationsvermittlung bei. Auch Adjektive sind oft verzichtbar: Sie machen Texte zwar blumiger, aber weder informativer noch verständlicher. Was der Leser hingegen schätzt, sind Beispiele und Vergleiche, welche abstrakte Informationen nachvollziehbar machen.

Fazit

Website-Texte sind Gebrauchsartikel: Sie müssen nicht möglichst kreativ und elaboriert sein, sondern funktionieren. Wer für das Web schreibt, sollte sich deshalb nicht als Schriftsteller verstehen, sondern als Journalist: Das Ziel sind informative, gut konsumierbare Texte, welche die Sache möglichst schnell auf den Punkt bringen. Schreiben fürs Web ist keine künstlerische Tätigkeit, aber trotzdem eine Kunst: Etwas so einfach wie möglich zu sagen ist nämlich unglaublich schwierig.

Weiterführende Informationen: Literaturliste zum Thema «Schreiben fürs digitale Medien»

Foto: Andrew Neel (Unsplash)

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